Marketing em tempos de crise

Pensar em marketing em tempos de crise é avaliar cenários e projeções. Na verdade, costuma ser uma realidade bem próxima, tecnicamente falando, quando em situações normais. Explico: trabalhar marketing em qualquer tempo é trabalhar com as oportunidades, com prioridades, com estratégias de curto, médio e longo prazo, com recursos disponíveis.

Trabalhar marketing em tempos de crise não deixa de ser isso também, mas com um enfoque que necessita mais assertividade, afinal a saúde financeira do negócio, durante uma crise, está mais fragilizada.

No bate-papo deste artigo vamos entender melhor como alinhar o marketing durante uma crise de modo que não comprometa o financeiro da empresa, mas que seja capaz de gerar resultados para que a mesma consiga superar a crise.

O que é uma crise?

Crise é um termo utilizado na psicologia, na sociologia, na política, na economia, na medicina, na psicopatologia e dentre várias áreas de conhecimento e em praticamente todas elas configura-se no sentido de mudança, variação de um estado de ser/existir anteriormente detectado.

No contexto empresarial, segundo levantamento realizado pela rede de consultoria global Pwc com 4.500 empresas em 43 países, uma crise foi definida como uma situação:

• desencadeada por fatores internos ou externos significativos e/ ou pela soma ou agravamento de problemas menores;
• tem um impacto multifuncional em toda a empresa;
• cria interrupções nas operações comerciais;
• oferece riscos econômicos e/ ou à reputação da empresa.

Nesse sentido, há de se levar em consideração que cada crise afeta de um modo único determinada empresa e somente depois de avaliar qual esfera da empresa será prejudicada que as estratégias de marketing devem ser desenhadas. Do contrário, você corre o risco de “mexer” em algo que não será severamente afetado e deixar aquilo que deveria ser trabalhado.

Especificamente no Brasil, 8 em cada 10 gestores afirmaram ter lidado com, pelo menos, uma crise nos últimos cinco anos e o risco se agrava com o porte da empresa. Organizações com mais de 5 mil colaboradores costumam enfrentar, em média, uma crise a cada ano.

Algo preocupante no Brasil também, de acordo com o levantamento, é que menos de 30% dos gestores afirmaram ter um plano para lidar com as crises.

Tipos de crise

As crises podem ser desencadeadas internamente resultado de uma má gestão, de uma conduta inapropriada de um colaborador, problemas financeiros, marketing mal estruturado, ou externamente, vindas de problemas político-econômicos do cenário estrutural do país, ou mesmo da saúde pública, como é o caso da atual crise do coronavírus.

Também podemos classificar as crises de acordo com a dimensão (limitadas à empresa; regionais; nacionais ou globais) e por sua duração (de curto, médio ou longo prazo).

Veja a seguir os sete principais tipos de crise e em que elas afetam a empresa

Crises operacionais

• falhas operacionais;
• defeitos em produtos;
• falhas na integridade das mercadorias;
• problemas na cadeia de suprimento;
• disrupções competitivas ou no mercado.

Crises financeiras

• problemas de caixa ou liquidez;
• discordâncias com acionistas;
• grandes investimentos com baixo retorno.

Crises tecnológicas

• falhas em equipamentos ou sistemas de informação;
• dificuldades na introdução de tecnologias essenciais;
• crimes cibernéticos.

Crises humanitárias

• tensões políticas ou geopolíticas;
• desastres naturais;
• crises sanitárias;
• terrorismo.

Crises legais

• problemas legais ou regulatórios;
• falta de ética (ou corrupção);
• processos.

Crises de capital humano

• trocas de liderança;
• paralisações ou protestos;
• abusos ou violência no ambiente de trabalho.

Crises de reputação

• escândalos de todos os gêneros;
• improbidade da liderança;
• posicionamento de marca negativo;
• viralização de conteúdo prejudicial.

O papel do marketing em tempos de crise

Fazer marketing é muito mais que dar publicidade a sua empresa ou executar anúncios. Trabalhar estrategicamente o marketing inclui entender todo o funcionamento da empresa realizando pesquisas, estudos, desenvolvendo novos modos de funcionamento, e uma série de outros estudos que, necessariamente, precisam acompanhar toda a trajetória da empresa.

Assim como falamos no início do artigo, o papel do marketing não muda, mesmo diante de situações de crise. Ele vai continuar sendo o propulsor da empresa ao longo da trajetória dela no mercado.

E exatamente por isso, derrubamos a primeira falácia: a de que investir em marketing em tempos de crise é desnecessário.

Pelo contrário, se faz ainda mais urgente entender, dentro da perspectiva do marketing, a nova realidade da empresa no intuito de buscar soluções para a crise.

Ou seja, o marketing precisa ser pensado de forma ampla e dinâmica e não mais apenas como uma ferramenta de publicidade e anúncios.

 

A primeira lição para fazer marketing em tempos de crise

Marketing como continuidade: não se omita

Diante do que falamos até aqui, deu para perceber que o marketing é parte inerente ao modo (saudável) de funcionamento da empresa. É a partir de um bom estudo de marketing que conseguimos dar continuidade às atividades e trabalhos que precisam ser desenvolvidos dentro da organização.

Muito além de produto, serviço e anúncio, o marketing é uma solução para manter a continuidade da empresa.

Sabendo disso, a primeira lição que precisa estar clara na hora de pensar o marketing a partir de uma crise é NÃO se omitir.

Calar-se ou desaparecer durante um momento ruim não apenas estimula receios e boatos, como também prejudica severamente a sua posterior retomada.

Umas das melhores coisas a se fazer durante um período desafiador é estreitar o relacionamento com o público e elevar a confiança desses consumidores em relação à sua marca para que, ao primeiro sinal de estabilização, a empresa retome as vendas com o máximo de tração.

Simplificar e reduzir a cadeia de produção

Não existe uma fórmula exata para fazer marketing em tempos de crise, pois cada crise afeta de um jeito bastante específico cada empresa.

Mas simplificar ou reduzir a cadeia de produção, dando ênfase apenas aos produtos que já são consolidados é uma opção bastante coerente para lidar com a crise sem aumentar significativamente os gastos com produção.

Simplificar o portfólio é uma maneira de reduzir custos de produção, operação, venda e divulgação não essenciais, ou seja, pausar a comercialização de produtos que ainda não se consolidaram no mercado ou são usados como instrumento de pesquisa, por exemplo.

Assim, nesse contexto, enxugar o mix de produtos tirando de cena, por exemplo, produtos em teste ou opções de entrada se faz razoável nestes momentos. Reduzir os gastos com fornecedores, tendo em vista a baixa no consumo durante a crise, e repensar lançamentos já programados também se encaixam neste contexto.

Tornar produtos e serviços mais acessíveis

Isso tem relação direta com preço e promoção. Deixar o consumidor mais próximo da sua oferta em tempos de crise é trabalhar para que as vendas não se estagnem.

Veja algumas considerações cobre isso:

• evite realizar promoções com intervalos pouco espaçados: isso pode influenciar a percepção de preço do consumidor e dificultar reajustes;
• evite promoções com muitas etapas: você pode criar campanhas para estimular o consumo, mas procure sempre apresentar um caminho fácil e rápido para o consumidor;
• crie pacotes de produtos ou serviços: aumente a percepção de valor das pessoas criando pacotes com descontos;
• crie produtos de entrada: pode ser necessário aumentar a abrangência das soluções que você oferece, mas tome muito cuidado para que isso não prejudique o seu posicionamento.

Deixar o consumidor mais seguro

É natural que diante de crises os consumidores se sintam menos confortáveis e inseguros para realizar uma compra na sua empresa e, justamente por isso, você precisa criar situações que façam com que ele não perca a confiança em você.

Esta é uma etapa que envolve bastante o modo de comunicação da empresa, mais do que o operacional em si. Por isso, é importante que você alinhe bem a forma de se comunicar com o seu público em uma situação de crise para que ele se sinta o mais confortável possível.

Atente para estas dicas:

• torne a sua comunicação humanizada: diante de crises, as pessoas esperam esclarecimentos e mais empatia das marcas. Evite textos prontos e redobre os cuidados com mensagens automáticas;
• saia dos bastidores: em momentos difíceis, é muito importante que os líderes das empresas se manifestem abertamente, pois isso torna o diálogo mais próximo e transparente;
• fique do lado do seu consumidor: esse é o momento que você mais precisa do seu cliente, portanto, evite prejudicá-lo praticando preços abusivos e reduzindo a qualidade dos seus produtos e do seu atendimento, por exemplo

Algumas estratégias de marketing em tempos de crise

Growth Hacking

Growth hacking é marketing orientado a experimentos. (Sean Ellis)

Para simplificar, vamos analisar o significado das palavras:

• Growth: crescimento
• Hack: brecha, espaço, corte
• Hacking: o ato de encontrar e explorar essas brechas e espaços.

Assim fica mais fácil compreendermos que o growth hacking nada mais é que encontrar os momentos, as brechas para focar no crescimento.

E você quer algo mais potencial que uma crise para sinalizar uma brecha de oportunidade?

Marketing Digital

O Marketing Digital é um conjunto de estratégias de Marketing aplicadas aos canais e recursos digitais. Diante do enorme papel da internet na sociedade e no mercado moderno, sua aplicação é uma necessidade para as empresas.

Marketing de Relacionamento

Como já dissemos antes, jamais desapareça do seu cliente diante de uma situação de crise. Manter o contato com o seu público e isso envolve a presença digital, relacionamento via e-mails, telefones e etc é fundamental para aquilo que falamos logo ali atrás: deixar o cliente confiante e seguro.

Publicidade

Seja na internet (mídia paga), seja em canais tradicionais, a publicidade pode ser muito benéfica em períodos de crise.

Muitas empresas reduzem ou cortam seus investimentos em campanhas e anúncios em meio a adversidades. No entanto, isso apenas abre espaço para que seus concorrentes se destaquem enquanto a sua marca é esquecida aos poucos.

Mas, obviamente, tenha cautela nessa publicidade, pois não podemos correr o risco de o público achar que você está agindo como “se nada estivesse acontecendo”.

Marketing de conteúdo

O Marketing de Conteúdo está inserido no Marketing Digital, mas tem uma proposta mais específica: educar o mercado e atrair público qualificado para as empresas.

O Inbound Marketing é uma metodologia utilizada para atrair clientes de maneira, pode-se dizer, mais cortês. Ou seja, ele reconhece que o cliente só vai consumir o conteúdo que for de seu interesse.

A partir disso, os clientes se sentem mais confortáveis em saber mais sobre a empresa e vão despertando o interesse pelo produto ou serviço que ela oferece. Assim, vai criando uma relação saudável entre cliente e empresa a ponto de resultar em vendas.

Isso dentro de uma crise é perfeitamente possível, principalmente se unirmos com todas as outras dicas anteriores. Quanto mais conteúdo você disponibilizar, seja se posicionando ou mostrando as interfaces e aspectos daquilo que seu público se interessa, mais você vai se mostrando idônea e transparente para esse cliente, o que vai, provavelmente, resultar em boas conversões.

Bom, em tempos de crise tudo parece realmente ser impossível de se executar. Mas se você chegou até aqui na leitura viu que com um pouco de conhecimento e força de vontade é possível, sim,  enfrentar  as dificuldades e continuar trabalhando o marketing em tempos de crise.

E você, já passou por alguma crise na sua empresa? O que você fez para superá-la? Cortou ou investiu no marketing?

Conta aqui pra gente!